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  • Martina Stecher

Was steckt hinter der Anziehung von (Luxus-)Marken?

Von der Bedeutung von Luxus, der Macht des Branding und der Psychologie hinter Marken


Luxus per se ist nichts beständiges, gleichbleibendes. Luxus, könnte man sagen, liegt im Auge des Betrachters und dann aber wieder doch nicht. Mit Luxus kann auf der einen Seite etwas konkretes, eine beschreibbare Kategorie, gemeint sein, auf der anderen Seite hängt die Bezeichnung, was Luxus ist und was nicht auch mit individuellen Zuschreibungen und Betrachtungsweisen, der Subjektivität zusammen. Es ist ein in sich ambivalenter Begriff der je nach Standpunkt, anders gedeutet und dennoch anhand gewisser Merkmale abgrenzend definiert werden kann. So bedeutet für jede Person Luxus etwas anderes. Für die Einen sind es die materiellen Dinge, für die Anderen, die immateriellen Dinge, die man mit Geld nicht bezahlen kann.


Luxusgüter sind nicht eine eigene Kategorie von Konsumgütern, sondern vielmehr ein High-End-Produkt innerhalb verschiedener Branchen. Diese Branchen können Uhren- und Schmuck, Hotellerie, Bekleidung, Yachtbau, usw. sein. ECCIA, the European Cultural and Creative Industrie Alliance, nennt fünf Hauptmerkmale, welche die Luxusgüterbranche ausmachen und sich damit von anderen abhebt:


(1) Aura

Qualität und Wahrnehmung des Produkts

(2) Handwerkskunst und kreative Personen

Organisation der Lieferkette, (Langzeit-)Lieferanten, Qualitätssicherung, Sicherung des Know-How

(3) intellektuelles Eigentum und Innovation

Wettbewerbsvorteile, kontinuierliche Investitionen in Forschung, Design,

Qualität und Marke

(4) selektierte Distribution

Verkauf in ausgewählten Boutiquen, Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette, Preisstrategien und Werbemaßnahmen

(5) Orientierung hin zu globalen Märkten

wirtschaftliches Wachstum, Exporte, Tourismus



Warum kaufen Menschen Luxusprodukte?


Der Kauf von Luxusgütern kann als geltungsorientierter Konsum bezeichnet werden. Dieser steht in Verbindung mit verschiedenen interpersonellen Effekten.


  • nach dem „Veblen-Effekt“ besagt, dass sich die Nachfrage trotz ansteigender Preise intensiviert. Dadurch kommt es zu einer stärkeren Abgrenzung hin zu einer „höheren“ sozialen Schicht. Luxusmarken haben in diesem Sinne eine Demonstrations- und Inszenierungsfunktion.


  • Ein weiterer ist der „Snob-Effekt“ der den expliziten Kauf von exklusiven und in geringer Auflage produzierten Produkten meint, mit der Intention der Konsument*innen sich noch mehr von der Masse abheben zu wollen. Ein sogenannter Snob kennzeichnet sich dadurch, dass er/sie entweder als erste/r ein Luxusprodukt kauft oder es abweist, weil schon zu viele andere Konsument*innen im Besitz dieses Luxusguts sind. Anders als beim Veblen-Effekt ist nicht der hohe Preis Entscheidungsfaktor, sondern die Einzigartigkeit und die Verbreitung. In diesem Sinne haben Luxusmarken eine Distinktions- bzw. Abgrenzungsfunktion.


  • Das genaue Gegenteil erklärt der „Bandwagon-Effekt“. Dabei versucht der/die Konsument*in sich nicht von der Masse abzuheben und sich abzugrenzen, sondern intendiert mit dem Kauf eines Luxusprodukts die Zugehörigkeit zu einer Gruppe bzw. das Nachahmen einer angestrebten sozialen Schicht. In diesem Sinne erfüllen Luxusmarken eine Gruppenzugehörigkeitsfunktion.



Die Macht des Branding


Die Veränderungen auf dem Luxusgütermarkt führten auch zu Veränderungen in der Unternehmensführung und den Marketingstrategien. Seit Ende des 19. Jahrhunderts hat sich die Vermarktung von Produkten massiv verändert. Ging es in den Anfängen noch darum das Produkt in den Vordergrund zu stellen und um die Informationsvermittlung durch Werbesujets, um den Verkauf anzutreiben, geht es mittlerweile mehr um Marketingstrategien. Im Vordergrund steht die Marke an sich und das Gefühl das der/die Konsument*in beim Kauf verspüren soll. Das Produkt hat dabei nur einen untergeordneten Stellenwert. Durch das Logo einer Marke soll diese wiedererkannt werden, ein gewisses Image vermittelt werden und für die Identität eines Unternehmens stehen. Das Branding wird wichtiger als das Produkt selbst. Bewertet wird nicht mehr das Produkt, sondern die Marke. Man könnte sagen, das was von den Unternehmen verkauft wird, ist lediglich ein Nebenprodukt der Marketingstrategien. Es geht vielmehr um das, was die Marke verkörpert und ihre Kraft.



Von der Materialität von Marken

Diagramm das anhand des Parfums Chanel Nummer 5 und den bekannten Louis Vuitton Taschenzeigt welchen Marktwert die Marke Chanel und Louis Vuitton im Jahr 2022 weltweit hatten
Quelle: Wertvollste Luxusmarken weltweit nach Markenwert im Jahr 2022 (statista.at) | Illustration: Martina Stecher

Der Wert eines Unternehmens, einer Marke, kann entweder an den materiellen oder den immateriellen Elementen gemessen werden. Der materielle Markenwert („brand asset“) wird anhand des sogenannten „cash value“, dem Barwert eines Unternehmens, ausgedrückt. Als Beispiel hatte CHANEL 2022 einen Markenwert von 29,3 Millionen US-Dollar und liegt im Ranking der wertvollsten Luxusmarken im Bereich Kleidung, Schuhe und Textilien auf dem zweiten Platz hinter Louis Vuitton mit einem Marktwert von 44,5 Millionen US-Dollar. Der immaterielle Markenwert („brand equity“) wird an der Marke, ihren Symbolen und ihrer Authentizität gemessen. Laut dem Wirtschaftswissenschaftler David Allen Aaker gehören zu den Dimensionen des Markenwerts die Loyalität gegenüber einer Marke („brand loyality“), der Bekanntheitsgrad einer Marke („brand awareness“), die von den Konsument*innen wahrgenommene Qualität („perceived quality“) sowie die Symbole und Emotionen die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden („brand associations“). Zur Steigerung des immateriellen Markenwertes trägt auch die Markenerweiterung bei. Von einer Markenerweiterung spricht man dann, wenn das Unternehmen ihr Sortiment in ihr fremde bzw. neue (Markentransfer) oder ähnliche (Markenausdehnung) Produktkategorien erweitert. So ist zum Beispiel bei der Luxusmarke CHANEL ein Markentransfer wenn zusätzlich zu Mode nun auch Düfte oder Schmuck im Markenportfolio angeboten werden und eine Markenausdehnung wenn das Beautysortiment um dekorative Kosmetik erweitert wird.



Der Stellenwert von Qualität und Preis


Wodurch sich Luxusmarken am meisten von anderen, den Nicht-Luxusmarken, absetzen ist der Preis. Ein hoher Preis wird meist mit hoher Qualität in Verbindung gebracht und erhält von Kund*innen sozusagen eine „natürliche Legitimation“. Der Preis im Gegensatz zur Qualität ist jedoch eher ein subjektives Element und kann genauso wie die Debatte um den Luxus nicht rational erklärt werden. Ein Produkt kann eine gewisse Qualität nicht übersteigen, es gibt nicht so etwas wie „over quality“ Produkte. Hier handelt es sich um ein objektiv beschreibbares Element, das durch die verwendeten Materialien bzw. Inhaltsstoffen von Unternehmen auch nachgewiesen werden kann. Ob ein Produkt „over priced“ ist oder nicht, ist wiederum eine subjektive Empfindung und liegt wiederum im Auge des/der Betrachter*in. Die Unternehmen vor allem im Luxusmarkensegment verfolgen die Strategie, sich von der Masse abheben zu wollen und ihrer Marke sowie den Produkten Prestige zu verleihen. Die hohe Investition in ein Produkt, kann auch häufig darauf zurückgeführt werden, dass es von den Konsument*innen höher bewertet wird. Der zu hohe Preis lässt sich nicht immer unbedingt an bestimmten Merkmalen eines Produkts festmachen, sondern eher an Attributen, die der Marke zugeschrieben werden, etwa wie Tradition, Handwerkskunst, Exklusivität und erhält dadurch seine Rechtfertigung. Dabei spielt auch die Branche eine wichtige Rolle. Der Preis allein bestimmt noch nicht den Wert einer Marke. Luxusmarketing versucht sich durch den Preis, die Verteilung in ausgesuchten Geschäften und den Mythos der rund um die Marke herum aufgebaut wird abzusetzen. Vor allem im Modebereich wird mit den Gründer*innen oder Designer*innen einer Marke regelrechtes Storytelling betrieben, um eine Markenidentität zu schaffen.



Die Psychologie hinter einer Marke


Marken dienen der „Identitätsvermittlung“ nach außen und tragen dazu bei, sich als Individuum zu definieren. Sie besitzen eine „identitätsstiftende Wirkung“. Beim Kauf sollen gewisse Emotionen vermittelt werden, ein bestimmtes Gefühl hervorgerufen werden. Traditionelle Hersteller im höheren Preissegment, die es schon seit Jahrzenten gibt, genießen dabei aufgrund ihrer Geschichte ein gewisses Vertrauen der Konsument*innen. Genauso wie bei Menschen besitzt eine Luxusmarke laut Verena König, Professorin für Marketing und Autorin, ein „Selbstbild (Identität) und ein „Fremdbild (Image)“, das sich im Laufe der Zeit auch verändern kann. Die Identität der Luxusmarke sollte authentisch und verlässlich sein, denn sie ist ausschlaggebend für das Vertrauen der Konsument*innen. Ein Widerspruchsfreies und über die Zeit hinweg verlässliches Auftreten nach außen hin sorgt bei den Konsument*innen für Sicherheit und Vertrauen in die Luxusmarke. Durch die häufig langjährige Tradition ist es den meisten Luxusmarken möglich, ihr Selbstbild über Jahrzehnte hinweg aufzubauen und zu konstituieren. Auch die damit in Verbindung gebrachten Gründerpersönlichkeiten und Symbole sind ein wichtiger Bestandteil in der Formierung des Selbstbildes und dem Aufbau einer Vertrauensbeziehung. Im Gegensatz dazu steht das Fremdbild. Dieses wird von außen durch die Zuschreibungen der Konsument*innen und ihrer Haltung gegenüber einer Luxusmarke geformt. Desto stärker die Deckungsgleichheit von Selbst- und Fremdbild, von Identität und Image ist, umso größer ist auch die Kraft einer Luxusmarke. Den Kern der identitätsbasierten Luxusmarkentheorie bildet die Symbolik wie die soziale Zugehörigkeit, Geltungs- und Prestigeverlagen, Ästhetik, Freude daran oder die persönliche Entfaltung, weniger die Funktionalität und damit die Zweckmäßigkeit und ökonomischen Aspekte einer Marke. Der symbolische Wert dient der Marke sich von anderen zu unterscheiden und abzusetzen, wodurch es der Luxusmarke möglich ist, ein breites Produktsortiment anzubieten, denen dasselbe Vertrauen entgegengebracht und die gleichen Attribute zugeschrieben werden.

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